قدرت در عصر اطلاعات جهانی بیش از همیشه دارای بعد نرمِ توجه و نیز ابعاد سخت اجبار و اغوا است. توانایی ترکیب قدرت سخت و نرم به طور مؤثر را "قدرت هوشمند"
13 بازدید
تاریخ ارائه : 3/9/2013 9:24:00 AM
موضوع: تبلیغ

دیپلماسی عمومی و قدرت نرم

ژوزف نای/ سیداحمد فاطمی­ نژاد

اشاره

ژوزف نای را به روایتی مُبدع مبحث قدرت نرم می‌دانند. طی دو دهة اخیر کتاب‌ها و مقالات زیادی از این نویسندة امریکایی منتشر شده است. همچنین سخنرانی‌های فراوانی هم از وی در این زمینه موجود است. اغلب پژوهندگان، نویسندگان، دانشجویان و... در تحقیقات خود پیرامون این موضوع به این نویسنده مراجعه می‌کنند و اظهارات او را استناد متون و اقوال خود قرار می‌هند.

با وجود این، باید توجه داشت که مفهوم قدرت نرم در مختصات ذهنی نای برگرفته از فضای خودستایانة امریکایی حاکم بر این کشور است. چنانچه در این مقاله شاهد خواهید بود معیارهایی را که وی به عنوان خطوط اصلی مفهوم ذهنی خود ترسیم می‌کند و منابعی را که به منزلة آبشخور توان نرم این کشور معرفی می‌کند از منظر دیگران نه تنها غیرقابل پذیرش بلکه حتی با پارادوکس و تناقضِ آشکار همراه است. از این‌رو، مطالعة انتقادی این دست مقالات توصیة روشنگرانه‌ای به پژوهندگان این حوزه است تا با نگرشی بیرونی و متکی به باورهای اعتقادی خود به بررسی این متون بپردازند. چاپ این مقاله در فصلنامه عملیات روانی تنها به جهت آشنایی خوانندگان با این حوزة مطالعاتی صورت می‌گیرد و ناگفته پیداست که نیازمند نقد و تنقیح پژوهشگران داخلی است.

چکیده

قدرت نرم توانایی تأثیرگذاری بر دیگران برای کسب نتایج مطلوب از طریق جذابیت به جای اجبار یا تطمیع است. قدرت نرم یک کشور بستگی به منابع فرهنگ، ارزش­ها و سیاست­هایش دارد. راهبرد قدرت هوشمند منابع قدرت نرم و سخت را ترکیب می­کند. دیپلماسی عمومی به عنوان ابزار افزایش قدرت نرم پیشینه‌ای طولانی دارد و نقشی مهم در پیروزی جنگ سرد ایفا کرد. جدال کنونی علیه تروریسم فراملی جدال برای فتح قلوب و اذهان است، و اتکای بیش از حد فعلی بر قدرت سخت به تنهایی مسیر موفقیت نیست. دیپلماسی عمومی ابزاری مهم در زرادخانة قدرت هوشمند است اما دیپلماسی عمومی هوشمند مستلزم فهم نقش­های اعتبار، انتقاد از خود، و جامعه مدنی در تولید قدرت نرم است.

واژگان کلیدی: قدرت، قدرت نرم، قدرت سخت، قدرت هوشمند، دیپلماسی عمومی.

قدرت توانایی تأثیرگذاری بر دیگران برای کسب نتایج مطلوب است. فرد به سه طریق عمده می‌تواند بر رفتار دیگران تأثیر بگذارد: تهدید یا اجبار (چماق)، تشویق و تطمیع (هویج)، و جاذبه­ای که باعث می‌شود دیگران چیزی را که شما می­خواهید بخواهند. هر کشور در سیاست جهانی خواهان رسیدن به موقعیتی است تا سایر کشورها از آن پیروی و ارزش­هایش را تحسین کنند، آن را سرمشق قرار دهند، یا سطح رفاه و آزادی­اش را آرزو نمایند. در این مفهوم نه اجبار سایرین به تغییر با تهدید یا کاربرد تسلیحات نظامی و اقتصادی بلکه تعیین دستورکار و جذب آنها در سیاست جهانی اهمیت دارد. این قدرت نرم- وادار کردن دیگران به خواستن آنچه شما می­خواهید- به جای اجبار مردم به انتخاب آنهاست.

قدرت نرم به توانایی شکل­دهی ترجیحات دیگران بستگی دارد. در سطح شخصی، همة ما قدرت جذبه و اغوا را می­­شناسیم. رهبران سیاسی از دیرباز قدرتی را که از ایجاد دستورکار و تعیین چارچوب مناظره نشئت می­گیرد درک می­کردند. قدرت نرم یک رشته از سیاست­های دمکراتیک روزمره است. توانایی ایجاد ترجیحات در پیوند با موهبت­های نامحسوسی مانند شخصیت جذاب، فرهنگ، ارزش­ها و نهادهای سیاسی، و سیاست­هایی است که مشروع تلقی می­شوند یا اقتدار اخلاقی دارند. اگر من بتوانم شما را وادار کنم کاری را که می­خواهم انجام دهید پس لازم نیست شما را مجبور کنم کاری را که نمی­خواهید انجام دهید.

قدرت نرم صرف نفوذ نیست، هرچند یک منبع نفوذ است. نفوذ می­تواند به قدرت سخت تهدیدات یا تطمیع­ها نیز بستگی داشته باشد. قدرت نرم از اقناع صرف یا توانایی تحریک مردم با استدلال فراتر می­رود، هرچند اقناع بخشی مهم از آن به شمار می‌آید. قدرت نرم توانایی اغوا و جذب نیز است. از دیدگاه رفتاری، قدرت نرم قدرت جذاب است و از دیدگاه منابع، منابع قدرت نرم موهبت­هایی هستند که این جذبه را تولید می­کنند. اینکه آیا موهبتی خاص منبع جذاب قدرت نرم هست یا خیر را می­توان از طریق نظرسنجی یا گروه­های مورد نظر اندازه­گیری کرد. امّا اینکه آیا آن جذبه در مقابل، پیامدهای سیاسی مطلوب را به وجود می­آورد یا خیر باید در هر مورد خاص مورد قضاوت واقع شود. اما شکاف بین قدرتی که به عنوان منابع اندازه­گیری می­شود و قدرتی که با پیامدهای رفتار مورد قضاوت قرار می­گیرد منحصر به قدرت نرم نیست. این امر در تمام اشکال قدرت رخ می­دهد. برای نمونه، انگلیس و فرانسه پیش از سقوط فرانسه در سال 1940 بیشتر از آلمان تانک داشتند اما این مزیت در منابع قدرت نظامی نتیجة جنگ را به طور دقیق پیش­گویی نکرد.

این تمایز بین قدرتی که با نتایج رفتاری اندازه­گیری می­شود و قدرتی که از منظر منابع سنجیده می­شود برای فهم ارتباط بین قدرت نرم و دیپلماسی عمومی اهمیت دارد. در سیاست بین­الملل، منابعی که قدرت نرم را تولید می­کنند در بخش عظیمی از ارزش­هایی که یک سازمان یا کشور در فرهنگش، در مثال­های ناشی از سیاست‌ها و رویه­های داخلی­اش، و در شیوه­­ تنظیم روابطش با دیگران بیان می­کند ظهور می­یابد. دیپلماسی عمومی ابزاری است که حکومت­ها برای بسیج این منابع برای ارتباط با مردم سایر کشورها و جذب آنها، به جای صرفاً حکومت­هایشان، به کار می­گیرند. دیپلماسی عمومی با توجه به این منابع بالقوه­­ از طریق پخش برنامه، یارانه­ای کردن صادرات فرهنگی، تنظیم مبادلات و غیره به دنبال جذب است. اما اگر محتوای فرهنگ، ارزش­ها و سیاست­های یک کشور جذاب نباشند دیپلماسی عمومی که آنها را "پخش می­کند"نمی­تواند قدرت نرم تولید کند. این دیپلماسی عمومی ممکن است تنها مخالف تولید کند. صادرات فیلم­های هالیوودی سرشار از برهنگی و خشونت به کشورهای مسلمان ممکن است به جای قدرت نرم، تنفر ایجاد کند. همچنین برنامه­های صدای امریکا که از محاسن سیاست­های حکومتی تمجید می­کند و سایرین آن را متکبرانه می‌بینند به عنوان تبلیغات صرف رد خواهد شد و قدرت نرمِ جذب تولید نخواهد کرد­.

گاهی اوقات حکومت­ها کنترل و به­کارگیری قدرت نرم را دشوار می­یابند اما این اهمیتش را از بین نمی­برد. وزیر خارجه سابق فرانسه معتقد بود که علت قدرت امریکایی­ها این است که «به خاطر تسلط بر تصورات جهانی از طریق فیلم و تلویزیون می­توانند الهام­بخش آرزوها و آرمان­های دیگران باشند، و به همین خاطر تعداد زیادی از دانشجویان سایر کشورها برای اتمام تحصیلات­شان به ایالات متحده می­آیند» (ودراین و مویسی، 2001، ص3).

قدرت نرم واقعیتی مهم است. واقع­گرایان خودخوانده­ای که اهمیت قدرت نرم را تکذیب می­کنند مانند افرادی‌اند که قدرت اغوا را نمی­فهمند. آنها تسلیم "سفسطة ملموسی"می­شوند که تأکید می­کند منبع قدرت چیزی است که بتوانید آن را روی یک شهر یا پاهایتان پرتاب کنید.(2) سیاستمدار ارشد جان جی. مک‌کلوی در ملاقات با پرزیدنت جان اف. کندی در مورد توجه به محبوبیت و جذبه در سیاست جهانی عصبانی شد و گفت: «افکار جهانی؟ من به افکار جهانی اعتقاد ندارم. تنها چیزی که اهمیت دارد قدرت است». اما همان طور که آرتور شلسینگر خاطرنشان کرد، «کندی مانند وودرو ویلسون و فرانکلین روزولت می‌فهمید که توانایی جذب سایرین و تغییر افکار یکی از عناصر قدرت است» (مک کلوی و شلیزینگر، 2001، ص66). یک بار ویراستار آلمانی ژوزف ژوفه استدلال می­کرد که قدرت نرم امریکا حتی بیش از امتیازات نظامی­ و اقتصادی­اش است. «فرهنگ ایالات متحده، عامیانه یا بالا، با شدتی پخش می‌شود که پیش از این در روزگار امپراطوری روم دیده شده است- اما با یک گرایش جدید. سلطه فرهنگی روسیه شوروی و روم دقیقاً در مرزهای نظامیشان متوقف می­شد. اما قدرت نرم بر امپراطوری‌ای که آفتاب هرگز در آن غروب نمی­کند حاکم است» (ژوفه، 2001، ص43). با وجود این، قدرت نرم فرهنگی می­تواند با سیاست­هایی که نامشروع دیده می­شوند از بین برود. در سال­های اخیر، به خصوص پس از حمله به عراق، قدرت نرم امریکا کاهش یافته است. برای مثال نظرسنجی افکار عمومی بی.بی.سی در سال 2007 گزارش داد که در بیست و پنج کشور، نیمی از کسانی که نظرسنجی شدند، گفتند که ایالات متحده نقشی عمدتاً منفی در جهان ایفا می­کند (نیویورک‌تایمز، 2007).

توسعه دیپلماسی عمومی

قدرت نرم یک کشور در وهلة نخست به سه منبع بستگی دارد: فرهنگ (در مواردی که برای دیگران جذاب است)، ارزش­های سیاسی (وقتی که در داخل و خارج به آنها عمل شود) و سیاست خارجی (وقتی که مشروع و دارای اقتدار اخلاقی دیده شود). فرهنگ مجموعه رویه­هایی است که به جامعه معنا می­بخشد و مظاهر متعددی دارد. به طور معمول بین فرهنگ فاخر مانند ادبیات، هنر، و آموزش که خوشایند نخبگان است و فرهنگ عمومی که بر سرگرمی عوام تمرکز دارد تمایز قائل می­شوند. حکومت فرانسه پس از شکست در جنگ فرانسه- پروس با ارتقای زبان و ادبیاتش از طریق سازمان اِلاینس فراسز که در سال 1883 ایجاد شد به دنبال احیای شخصیت از هم ­گسیخته ملت بود. «بنابراین، نمایش فرهنگ فرانسه در خارج از کشور عنصری مهم در دیپلماسی فرانسه شد» (پلس، 1997، ص31). ایتالیا، آلمان و سایرین به سرعت این مسیر را دنبال کردند. در جنگ اول جهانی تلاش­های زیادی را برای بهره‌گیری از قدرت نرم شاهد هستیم، به گونه­ای که اغلب حکومت­ها اداره­هایی را برای تبلیغ کردن آرمانشان تأسیس کردند. امریکا نه تنها ادارة خودش را تأسیس کرد بلکه هدف محوری سایر کشورها بود. طی نخستین سال‌های پیش از ورود امریکا به جنگ، انگلیس و آلمان برای خلق تصاویر مطلوب در افکار عمومی امریکا رقابت می­کردند.

ایالات متحده در ورود به ایدة استفاده از اطلاعات و فرهنگ برای اهداف دیپلماتیک تأخیر نسبی داشت. پرزیدنت وودرو ویلسون در سال 1917 کمیته اطلاعات عمومی را تحت هدایت دوستش، جرج کریل روزنامه­نگار، تأسیس کرد. به بیان کریل، وظیفة وی «کاری بزرگ در فروشندگی، یعنی بزرگ­ترین ماجراجویی جهان در عرصة تبلیغات» بود (روزنبرگ، 1982، ص79). کریل تأکید می­کرد که فعالیت­های ادارة وی تبلیغاتی نیست بلکه صرفاً آموزشی و اطلاعاتی است. اما حقایق تکذیب‌های وی را رد می­کند. از جمله کارهای کریل سازمان­دهی تورها، تولید چندین جزوه دربارة "انجیل امریکا­گرایی"، تأسیس یک سرویس خبری دولتی، ایجاد اطمینان در مورد اینکه تولیدکنندگان فیلم سهمیه­های مواد کمیاب زمان جنگ را دریافت کنند و مراقبت از اینکه فیلم­ها تصویری مثبت از امریکا نمایش دهند، بود. این اداره تا حدی باعث سوءظن شد که اندکی پس از بازگشت صلح تعطیل شد.

پیدایش رادیو در دهة 1920 بسیاری از حکومت­ها را به عرصة پخش برنامه به زبان خارجی سوق داد. در دهة 1930 کمونیست­ها و فاشیست­ها در زمینة تبلیغ تصاویر مطلوب در کشورهای خارجی رقابت می­کردند. آلمان نازی علاوه بر برنامه­ های رادیویی­ اش به زبان خارجی، فیلم تبلیغی نیز تولید کرد. همان‌طور که وزیر خارجه انگلیس "آنتونی ایدن"در سال 1937 دربارة ارتباطات جدید درک کرد، «البته کاملاً درست است که تبلیغات فرهنگیِ خوب نمی­تواند آسیب ناشی از سیاست خارجی بد را درمان کند اما اغراق نیست بگوییم حتی بهترین سیاست‌های دیپلماتیک نیز شکست می‌خورند اگر وظیفة تفسیر و اقناع را که شرایط مدرن تحمیل می­کند نادیده بگیرند» (وانلیتنر، 1994، ص 50).

تا اواخر دهه 1930، دولت روزولت متقاعد شد که «امنیت امریکا به توانایی­اش در تعامل و گفت‌وگو با مردم سایر کشورها و کسب حمایت آنها بستگی دارد» (پلس، 1997، ص33). وی به خصوص نگران تبلیغات آلمانی­ها در امریکای لاتین بود. وزارت خارجه امریکا در سال 1938 بخش روابط فرهنگی را پایه­ گذاری کرد و دو سال بعد آن را با اداره امور بین­ امریکایی تکمیل کرد که تحت نظر "نلسون راکفلر"فعالانه اطلاعات مربوط به امریکا و فرهنگش را در امریکای لاتین تبلیغ می­کرد. آلمان در سال 1939 هفت ساعت برنامه در هفته برای امریکای لاتین پخش می­کرد و امریکا حدود دوازده ساعت. تا سال 1941، ایالات متحده تقریباً هر ساعت برنامه پخش می‌کرد.

پس از ورود امریکا به جنگ، تهاجم فرهنگی حکومت، جهانی شد. روزولت در سال 1942 اداره اطلاعات زمان جنگ را تأسیس کرد تا به اطلاعات احتمالاً دقیق رسیدگی کند در حالی که یک سازمان اطلاعاتی، اداره خدمات راهبردی، از جمله کارکردهایش نشر اطلاعات گمراه­کننده بود. اداره اطلاعات زمان جنگ حتی تلاش کرد تا با پیشنهاد اضافات و حذفیات به بسیاری از فیلم­ها و لغو مجوز برخی فیلم­ها، هالیوود را به ابزار تبلیغاتی مؤثری تبدیل کند. مدیران هالیوود با خوشحالی و فارغ از آمیزه وطن ­پرستی و منفعت­ طلبی همکاری می­کردند. به طور دقیق پیش از جنگ سرد، «مدیران تبلیغات و شرکت­های امریکا و نیز رؤسای استودیوهای هالیوود نه تنها تولیدات خود بلکه فرهنگ و ارزش­های امریکا و رازهای موفقیت آن را نیز به جهانیان می­فروختند» (پلس، 1997، ص8). منابع قدرت نرم زمان جنگ تا حدودی توسط حکومت و تا حدودی به طور مستقل تولید می­شد. شبکه­ای که به عنوان صدای امریکا شناخته می­شود در طول جنگ دوم جهانی به سرعت رشد کرد. این شبکه با الگو­برداری از بی.بی.سی تا سال 1943 بیست‌وسه فرستنده داشت که اخبار را به بیست و هفت زبان پخش می­کرد.

با افزایش تهدید شوروی سابق در جنگ سرد، دیپلماسی عمومی به گسترش خود ادامه داد اما این بحث به وجود آمد که به چه میزان باید تأمین­کنندة شیفتة اطلاعات حکومتی یا نمایندة مستقل فرهنگ امریکا باشد. رادیو­های خاصی مانند رادیو آزادی یا رادیو اروپای آزاد افزوده شد که از تبعیدیان برای پخش برنامه در بلوک شرق استفاده می­کردند. به طور کلی­تر با گسترش جنگ سرد، مرزی بین طرفداران رسانه­های کُند دیپلماسی عمومی همچون هنر، کتاب‌ و مبادلات که "تأثیر پایین و اندکی"داشت و حامیان رسانه­های اطلاعاتی سریع یعنی رادیو، فیلم­های سینمایی و خبری که تأثیری مشهودتر و فوری­تر داشت پدید آمد. هرچند این تنش تا امروز هرگز به طور کامل از بین نرفته است اما هر دو نوع دیپلماسی عمومی به تضعیف اعتقاد به کمونیسم در پشت دیوار آهنین کمک کرد. سرانجام وقتی که در سال 1989 دیوار برلین فرو ریخت با هجوم چکش­ها و بولدوزرها، نه رگبار توپخانه، فروپاشید.

با پایان جنگ سرد، امریکایی­ها بیش از سرمایه­ گذاری در زمینه قدرت نرم به پس ­انداز بودجه علاقه مند بودند. بودجة فدرال از سال 1963 تا 1993 پانزده برابر رشد کرد اما بودجه مؤسسه اطلاعات ایالات متحده تنها شش و نیم برابر رشد داشت. مؤسسه اطلاعات ایالات متحده در اوج خود در اواسط دهة 1960 بیش از 12000 کارمند داشت اما در سال 1994 تنها 9000 و در آغاز کنترل آن توسط وزارت خارجه امریکا 6715 کارمند داشت (وزارت امور خارجه امریکا، 2001-1993). قدرت نرم قابل گسترش به نظر می­رسید. بودجة مؤسسه اطلاعات ایالات متحده بین سال­های 1989 و 1999 به دلیل تورم ده درصدی کاهش یافت. در حالی که برنامه­های رادیو دولتی هر هفته در دسترس نیمی از جمعیت شوروی و بین 70 تا 80 درصد مردم اروپای شرقی طی جنگ سرد بود، در آغاز قرن جدید تنها دو درصد اعراب صدای امریکا را می‌شنیدند (بلینکن، 2003، ص287). منابع هیئت­ نمایندگی مؤسسه اطلاعات امریکا در اندونزی، بزرگ‌ترین کشور مسلمان جهان، در نیمه­ قطع شد. مبادلات فرهنگی و آکادمیک از سال 1995 تا 2001 از چهل و پنج هزار به بیست و نه هزار در سال سقوط کرد، در حالی که بسیاری از کتابخانه‌ها و مراکز فرهنگی مرکزی قابل دسترسی بسته شدند (جانسون و دال، 2003، ص4). در مقابل، شنوندگان هفتگی سرویس جهانی بی.بی.سی و همین طور صدای امریکا در سراسر جهان افزایش یافت. دیپلماسی عمومی چنان با جنگ سرد عجین شده است که تعداد اندکی از امریکایی­ها به این نکته توجه دارند که قدرت نرم با وقوع انقلاب اطلاعاتی بیش از گذشته اهمیت می­یابد. سیاست‌های حکومت نگرش­های عمومی را منعکس می­کند. برای مثال، درصد مقالات مربوط به امور خارجی در صفحة نخست روزنامه­های امریکا تقریباً نصف شده است (هیت، 2007). تنها پس از سپتامبر 2001 امریکایی­ها عملاً شروع به احیای اهمیت سرمایه­ گذاری در ابزارهای قدرت نرم کردند.

دیپلماسی عمومی در عصر اطلاعات

تبلیغ تصاویر مثبت از یک کشور امری جدید نیست اما شرایط نمایش قدرت نرم به نحوی شگفت انگیز در سال‌های اخیر تغییر یافته است. از این‌رو، تقریباً نیمی از کشورهای جهان در حال حاضر از دمکراسی پیروی می‌کنند. الگوی رقابتی جنگ سرد به عنوان راهنمای دیپلماسی عمومی کم­اهمیت شده است. در حالی که هنوز هم باید اطلاعاتی دقیق برای مردم کشورهایی مانند برمه که حکومت اطلاعات را کنترل می­کند فراهم شود، نیازی جدید برای گردآوری افکار عمومی مطلوب در کشورهایی مانند مکزیک و ترکیه که پارلمان­ها در آنجا در حال حاضر بر تصمیم‌گیری تأثیر می­گذارند وجود دارد. برای مثال وقتی که امریکا خواهان حمایت از جنگ عراق، مانند رأی مکزیک به امریکا یا اجازة ترکیه به نیروهای آن برای عبور از سرزمینش، شد کاهش قدرت نرم امریکا به جای ایجاد محیط توان­­بخش، محیطی فلج­کننده را برای سیاست‌هایش به وجود آورد. شکل­دهی افکار عمومی در جایی که حکومت­های اقتدارطلب مستقر شده­اند حتی مهم­تر می­شود. وقتی که ایالات متحده خواهان استفاده از پایگاه­هایش در کشورهای اقتدارطلب بود حمایت عمومی اهمیت زیادی نداشت اما در شرایط دمکراتیک جدید در مکزیک و ترکیه بسیار اهمیت یافته است. حتی وقتی که رهبران خارجی دوست هستند اگر مردم و پارلمان­هایشان تصویر منفی از امریکا داشته باشند آزادی عملشان ممکن است محدود شود. در چنین شرایطی، دیپلماسی معطوف به افکار عمومی می­تواند به اندازة ارتباطات دیپلماتیک طبقاتی سنتی بین رهبران اهمیت یابد.

اطلاعات قدرت است و امروزه بخش زیادی از جمعیت جهان به این قدرت دست یافته ­اند. از ایامی که «تیم­های کوچک مأموران سرویس خارجی امریکا جیپ­هایشان را به سوی کرانه­های امریکای لاتین و سایر مناطق دورافتادة جهان می­راندند تا حلقه‌های فیلم را به جمعیت­های دور افتاده نشان دهند» مدت­های طولانی گذشته است (راس، 2003، ص252). پیشرفت­های فنی به کاهش شدید هزینه­ها در پردازش و انتقال اطلاعات منجر شده است. نتیجة این امر انفجار اطلاعات است که باعث "پارادوکس وفور"شده است (سیمون، 1998، ص33-30). وفور اطلاعات منجر به کمبود توجه می­شود. وقتی که مردم غرق در اطلاعاتی می‌شوند که پیش­ روی آنها است شناخت کانون توجه آنها دشوار است. "توجه"به جای "اطلاعات"تبدیل به منبع کمیاب می­شود و کسانی که می­توانند اطلاعات ارزشمند را از امور ناچیز و پیش‌پا افتاده در پس­زمینه متمایز کنند به قدرت دست می­یابند. ویراستاران و سرمشق­دهندگان تقاضای بیشتری می­یابند و این برای کسانی که می­توانند به ما بگویند به کجا توجه کنیم منبع قدرت است.

در میان ویراستاران و سرمشق­دهندگان، اعتبار منبع اساسی و منشأ مهم قدرت نرم است. اعتبار و آوازه حتی از گذشته نیز مهم­تر شده و جدال­های سیاسی حول ایجاد و تخریب اعتبار رخ می­دهد. حکومت­ها برای دستیابی به اعتبار نه تنها با حکومت­های دیگر بلکه با دامنة گسترده­ای از بدیل­ها شامل رسانه­های خبری، شرکت­ها، سازمان‌های غیرحکومتی، سازمان­های بین­ حکومتی، و شبکه­ های اجتماعات علمی رقابت می­کنند.

سیاست تبدیل به رقابت و مبارزه برای کسب اعتبار شده است. دنیای سیاست قدرت سنتی به طور معمول به این مسئله بازمی‌گردد که نیروی نظامی یا اقتصادی چه کسی پیروز می­شود. امّا سیاست در عصر اطلاعات «ممکن است در نهایت راجع به این موضوع باشد که چه کسی پیروز داستان است» (آرکوئیلا و رونفلد، 1999). حکومت‌ها برای تقویت اعتبار خود و تضعیف اعتبار مخالفانشان با همدیگر و با سایر سازمان­ها رقابت می­کنند. برای تفسیر رویدادهای کوزوو در سال 1999 و حوادث صربستان در سال بعد به نبرد بین صربستان و ناتو بنگرید. پیش از تظاهرات‌هایی که منجر به سقوط اسلوبودان میلوشویچ در اکتبر 2000 شد، 45 درصد بزرگسالان صرب به رادیو اروپای آزاد و صدای امریکا گوش می‌دانند. در مقابل، تنها 31 درصد به ایستگاه رادیویی تحت کنترل دولت، رادیو بلگراد، گوش می­دادند (کافمن، 2003). افزون بر این، ایستگاه رادیویی بدیل داخلی، بی92، امکان دسترسی به خبرهای غربی را فراهم می­کرد و وقتی که حکومت سعی کرد تا آن را حذف کند به ارائة این اخبار در اینترنت ادامه داد.

شهرت و آوازه همواره در سیاست جهانی اهمیت داشته، امّا اعتبار به علت "پارادوکس وفور"تبدیل به منبع قدرتی مهم­تر شده است. اطلاعاتی که تبلیغات به نظر می­رسند نه تنها ممکن است رد شوند بلکه اگر پایه‌گذار شهرت و اعتبار یک کشور باشد ممکن است نتیجة معکوس دهد. ادعاهای مبالغه­آمیز در مورد تسلیحات کشتار جمعی صدام حسین و پیوندهای وی با القاعده ممکن است به بسیج حمایت داخلی برای جنگ عراق کمک کرده باشد اما افشای این اغراق در آینده ضربة پرهزینه­ای را به اعتبار امریکا وارد آورد. همین طور، رفتار با زندانیان ابوغریب و گوانتانامو به شیوة ناسازگار با ارزش­های امریکایی منجر به برداشت­های ریاکاری و تزویری شد که نمی‌توانست با پخش تصاویر مسلمانانی که به خوبی در امریکا زندگی می­کنند وارونه شود. در واقع، ارزش­های تولید غلط­ انداز­ در ایستگاه تلویزیون ماهواره­ای جدید امریکا "الحره"آن را در خاورمیانه قادر به رقابت نکرد و به طور گسترده­ای به عنوان ابزار تبلیغات حکومتی نگریسته شد. در شرایط جدید عصر اطلاعات بیش از هر زمانی دیگر، حقه­بازی نرم ممکن است مؤثرتر از حقه‌بازی سخت باشد. ابزارهای دیپلماسی عمومی بدون تحکیم اعتبار ملی نمی­توانند منابع فرهنگی را تبدیل به قدرت نرم جذبه کنند. تأثیرگذاری دیپلماسی عمومی با اذهان تغییریافته (که در مصاحبه­ ها یا نظرسنجی­ ها نشان داده می­شود)، با دلارهای هزینه شده یا بسته­ های تولیدی فریبنده، اندازه­ گیری نمی­شود.

ابعاد دیپلماسی عمومی رایج

ادوراد آر. مارو، مجری مشهور و مدیر مؤسسه اطلاعات ایالات متحده در دولت کندی در سال 1963 دیپلماسی عمومی را به عنوان تعاملاتی تعریف کرد که نه تنها با حکومت­های خارجی بلکه در وهلة اول با افراد و سازمان‌های غیرجکومتی در جریان بود و اغلب نوعی از دیدگاه­های شخصی را علاوه بر دیدگاه­های دولتی بیان می­کرد (لئونارد، 2002). شکاکانی که دیپلماسی عمومی را صرفاً حُسن تعبیر تبلیغات می‌دانند این نکته را نادیده می­گیرند. تبلیغات محض اغلب فاقد اعتبار بوده، در نتیجه بر عکس دیپلماسی عمومی است. دیپلماسی عمومیِ خوب باید فراتر از تبلیغات باشد. دیپلماسی عمومی صرفاً رقابت­های مربوط به روابط عمومی نیز نیست. انتقال اطلاعات و پخش تصویر مثبت بخشی از آن است اما افزون بر این، دیپلماسی عمومی ایجاد ارتباطاتی بلندمدت را دربر می­گیرد که محیط توان­بخشی را برای سیاست­های حکومت فراهم می­کند.

آمیزة اطلاعات مستقیم حکومتی با ارتباطات فرهنگی بلندمدت در سه بعد دیپلماسی عمومی فرق می­کند و هر سه مورد مهم هستند (لئونارد، 2002). نخستین و ضروری­ترین بعد آن ارتباطات روزانه­ است که تبیین بستر تصمیمات سیاست خارجی و داخلی را در بر می­گیرد. مقامات حکومت در دمکراسی­های مدرن بعد از تصمیم­گیری به طور معمول توجه زیادی را به چیستی و چگونگی برنامه­های مطبوعات اختصاص می­دهند، اما آنها عموماً مطبوعات داخلی را در کانون توجه قرار می­دهند. مطبوعات خارجی باید هدفی مهم برای نخستین مرحله دیپلماسی عمومی باشد. نخستین مرحله باید آمادگی برخورد با بحران­ها را نیز دربر گیرد. قابلیت واکنش سریع بدین معنا است که بتوانیم سریع به اتهامات اشتباه یا اطلاعات گمراه­کننده پاسخ دهیم. برای نمونه، وقتی که الجزیره نخستین نوار ویدئویی اسامه بن­لادن را در هفتم اکتبر 2001 پخش کرد مقامات امریکایی در ابتدا می­خواستند هم الجزیره و هم شبکه­های امریکایی را از پخش پیام­های بعدی بن­لادن بازدارند. اما در عصر جدید اطلاعات، این عمل نه تنها مأیوس­ کننده است بلکه بر خلاف ارزش آزادی است که امریکا به دنبال نهادینه کردن آن است. پاسخ بهتر این بود که برای غرق کردن الجزیره و سایر شبکه­ها با صداهای امریکایی در مقابله با سخنان بن­لادن آماده شویم. هرچند الجزیره و سایر شبکه­ های خارجی فارغ از تعصب و سوگیری نیستند اما به رضایت نیز نیاز دارند. به گونه­ای که رئیس واحد واشنگتن آنها دعوت می­کرد که «لطفاً بیایید با ما مصاحبه کنید، از ما بهره ببرید» (بلینکن، 2003).

بُعد دوم، ارتباطات راهبردی است که مانند رقابت سیاسی یا تبلیغاتی مجموعه­ای از مضامین ساده را به وجود می‌آورد. این رقابت ارتباطات و حوادث نمادین را در جریان سال آینده طراحی می­کند تا مضامین محوری را تقویت کند یا سیاست دولتی خاصی را تحکیم بخشد. مضامین خاص بر ابتکارات سیاسی خاصی تمرکز دارند. برای مثال، وقتی دولت ریگان تصمیم به اجرای حکم دوگانة ناتو مبنی بر استقرار موشک­ها در هنگام مذاکره برای نابودی موشک­های میان­برد موجود شوروی گرفت اتحاد شوروی با یک عملیات هماهنگ برای تأثیر بر افکار اروپایی واکنش نشان داد تا استقرار آن موشک­ها را ناممکن­ سازد. مضامین امریکا بر سرشت چندجانبة حکم ناتو تأکید می­کرد، دولت­های اروپایی را برای رهبری کردن در مواقع ممکن تشویق می­نمود، و از مشارکت­کنندگان غیرحکومتی امریکا برای مقابله­ با استدلالات شوروی به طور مؤثر استفاده می­کرد. هرچند نظرسنجی­ها در آلمان ملاحظات باقی­ماندة معطوف به این سیاست را نشان می­داد اما آنها نیز نشان می‌دادند که عموم آلمانی­ها با اکثریت دو سومی حامی امریکا هستند، به گونه­ای که وزیر خارجه پیشین، جرج شولتز، نتیجه­گیری کرد، «اگر برنامة بسیار فعال دیپلماسی عمومی نبود من فکر نمی­کنم می­توانستیم موفق شویم. چون شوروی در سال 1983 ... با حرکت­های مسالمت­آمیز و انواع تلاش­ها به شدت فعال بود تا دوستانمان را در اروپا از استقرار [موشک­ها] منصرف کند» (توچ، 1990).

سومین بعد دیپلماسی عمومی ایجاد ارتباطات طولانی با افراد کلیدی در طول چندین سال از طریق بورسیه‌ها، مبادلات، آموزش، سمینارها، کنفرانس­ها، و دسترسی به شبکه­های رسانه­ای است. به مرور زمان حدود هفتصد هزار نفر از جمله دویست رئیس حکومت در مبادلات فرهنگی و آکادمیک امریکا مشارکت کرده‌اند و این مبادلات به تعلیم رهبران جهانی مانند انورسادات، هلموت اشمیت، و مارگارت تاچر کمک کرده است. سایر کشورها نیز برنامه‌های مشابهی داشته­اند. برای نمونه، ژاپن برنامة مبادلاتیِ جالبی را راه­اندازی کرده است که سالانه شش هزار خارجی جوان را از چهل کشور گرد می­آورد تا زبان­هایشان را در مدارس ژاپنی تدریس کنند و یک انجمن دانش‌آموختگان تأسیس کرده است تا پیوندهای دوستی حفظ شود.

هر یک از این سه بعد دیپلماسی عمومی نقشی مهم را در کمک به ایجاد تصویر جذاب از کشوری که می‌‌تواند چشم­اندازهایش را برای کسب نتایج مطلوبش بهبود بخشد، ایفا می­کند. اما حتی بهترین تبلیغات­چی­ها نمی­توانند یک کالای ناخوشایند را بفروشند. خط­مشی­هایی که به شدت خودخواهانه به نظر می­رسند یا با نخوت بیان می­شوند احتمالاً به جای تولید قدرت نرم مانع آن شوند. در بهترین حالت، ارتباطات دوستانة طولانی‌مدت ممکن است باعث شود که سایرین در پاسخ­هایشان کمی بیشتر مدارا کنند. گاهی اوقات دوستان مزیتِ تردید یا فراموشی را از روی رغبت به شما می­بخشند. این چیزی است که در سیاست با محیط توان‌بخش یا بازدارنده معنا می­یابد.

راهبرد ارتباطات اگر در مقابل یک "ذره"سیاست تدوین شود نمی­تواند عمل کند. اعمال بلندتر از واژگان صحبت می­کنند و دیپلماسی عمومی که صرفاً به عنوان یک صحنه­آرایی برای نمایش قدرت سخت به نظر رسد بعید است که به موفقیت دست یابد. سخنگوی سابق مجلس نمایندگان، نیوت گینگریچ در سال 2003 به خاطر شکست در القاء کردن سیاست امریکا از وزارت خارجه انتقاد کرد (کینگریچ، 2003). اما القاء کردن مستلزم توجه به بازارهایتان است و در آن بُعد، این شکست به وزارت خارجه مربوط نبود. برای مثال، گینگریچ در مورد وضعیت امریکا در کمیسیون حقوق بشر سازمان ملل در سال 2001 گله می­کرد. اما آن به تلافی عدم پرداخت حق عضویت از سوی امریکا (سیاستی که از کنگره نشئت گرفت) و سیاست­های یک‌جانبة دولت بوش (که اغلب در سایر بخش­های اجرایی علیرغم هشدارهای وزارت خارجه ریشه داشت) بود. همان‌طور که سناتور جمهوری­خواه چارلز هاگل ذکر کرد، پس از یازده سپتامبر بسیاری از مردم در واشنگتن ناگهان شروع به صحبت در مورد نیاز به احیای دیپلماسی عمومی برای "ارسال پیام­هایمان به خارج"کردند. اما وی خاطرنشان کرد که «بسته­بندی خیابان­گونة مادیسون نمی­تواند یک پیام مبهم یا متناقض را به بازار عرضه کند. ما باید دوباره بنیادهای رهیافت دیپلماتیکمان را ارزیابی کنیم... یا سیاست و دیپلماسی باید هماهنگ شوند یا بازاریابی تبدیل به یک سیل مبهم و شفاف از پیام­های مختلف تبدیل شود» (هاگل، 2003).

دیپلماسی عمومی مؤثر خیابان دوطرفه­ای است که متضمن گوش دادن و سخن گفتن است. ما باید چیزی را که در اذهان سایرین می­گذرد و ارزش­های مشترکمان را بهتر درک کنیم. یعنی چرا مبادلات اغلب از پخش برنامة صرف مؤثرتر هستند. از نظر تعریف، قدرت نزم به معنای واداشتن دیگران به خواستن همان نتایجی است که شما می‌خواهید و این مستلزم فهم این نکته است که آنها چگونه پیام­های شما را می­شنوند و بر این اساس، آنها را می‌پذیرند. درک جمعیت هدف بسیار اهمیت دارد. هنوز هم تحقیق مربوط به افکار عمومی خارجی به طور غم‌انگیزی فاقد بودجه کافی است.

موعظة خارجی­ها بهترین شیوه برای تغییر آنها نیست. رهبران سیاسی اغلب فکر می­کنند که مسئله تنها این است که سایرین اطلاعات ندارند و اگر فقط بدانند که ما چه می­دانیم امور را به شیوة ما می­بینند. اما تمام اطلاعات از فیلترهای فرهنگی می­گذرند و اظهارنظرهای تصنعی به ندرت آنگونه که می­خواهند شنیده می‌شوند. سخن بسیار کمتر از اعمال و نمادهایی که نمایش داده شده و بیان می­شوند تأثیر می­گذارد. آن بدین علت است که ابتکارات دولت بوش در زمینة افزایش کمک به توسعه یا مبارزه با اچ.آی.وی/ ایدز پیش از اینکه در زیر فشار عراق از بین بروند به طور بالقوه مهم بودند. جالب این است که کمک به آسیب‌دیدگان سونامی اندونزی در سال 2004 حتی تا حدودی به وارونه شدن شیب تند جایگاه امریکا در نظرسنجی­های اندونزیایی­ها که پس از جنگ عراق شروع شده بود یاری کرد.

پخش و انتشار مهم است اما باید با برنامه‌ریزی مؤثر از طریق اینترنت تکمیل شود. هرچند اینترنت در بسیاری از بخش‌های جهان، که اغلب مردم فقیرتر از آنند که تلفن (بسیار کمتر رایانه) داشته باشند، تنها در دسترس نخبگان است اما انعطاف­پذیری و هزینة کم آن فرستادن پیام­ به گروه­های خاص را امکان­پذیر می­کند. اینترنت مسیری را نیز برای انتقال اطلاعات به کشورهایی که حکومت در آنجا رسانه­های سنتی را مسدود می‌کند فراهم می­آورد. اینترنت را می­توان به طور تعاملی و در ترکیب با مبادلات مورد استفاده قرار داد. ارتباطات رو در رو مؤثرترین نوع ارتباط است امّا می­تواند با اینترنت تکمیل و تقویت شود. برای مثال، ترکیب ملاقات­های شخصی و منابع اینترنتی می‌تواند هم شبکه­های واقعی و هم شبکه­های مجازی جوانانی را که می­خواهند از فرهنگ­های همدیگر آگاه شوند شکل دهد. ایالات متحده با بهره‌گیری از تجربة ژاپن می‌تواند به خارجی­های جوان دستمزد دهد تا یک سال را صرف آموزش زبان و فرهنگشان در مدارس امریکا کنند. سپس دانش­آموختگان این برنامه­ها می­توانند انجمن­هایی را تشکیل دهند که می­توانند در اینترنت با هم در تماس باشند.

برخی کشورها تقریباً تمام دیپلماسی عمومی­شان را به جای اجرای برنامه از طریق اقداماتشان اجرا می‌کنند. نروژ مثال خوبی است. این کشور تنها پنج میلیون جمعیت دارد، فاقد زبان بین­المللی یا فرهنگ فراملی است، کانون سازمان­ها یا برندهای شرکت‌های چندملیتی نیست، و عضو اتحادیه اروپا نیست. با وجود این، نروژ «از طریق اولویت دادن به جمعیت­های هدف و تمرکز بر پیام­های واحد» صدا و شخصیتی به دست آورده که متناسب با اندازه و منابع ناچیزش نیست- نروژ به عنوان یک نیروی صلح در جهان عمل می­کند (لئونارد، 2002، ص53). فعالیت‌های مربوط شامل میانجیگری منازعات در خاورمیانه، سریلانکا و کلمبیا و نیز بودجة کمکی بزرگ و مشارکت دائمی­اش در هیئت­های حفظ صلح می­شود. البته، تمام اعمال نروژی­ها با پیام­هایشان سازگار نیست. سیاست داخلی صید نهنگ گاه باعث مخالفت طرفداران محیط زیست می­شود امّا به طور کلی، نروژ نشان داده است که چگونه یک کشور کوچک می­تواند از موقعیت مناسب دیپلماتیک برای بهبود تصویر و نقشش بهره‌برداری کند.

نه تنها اجرای عملی تصمیمات نیازمند تجدید قوای کلمات است بلکه باید به یاد داشت که همین کلمات و تصویرهایی که در ارتباط با مخاطب داخلی موفقیت کامل دارد می‌تواند تأثیرات منفی بر جمعیت خارجی برجای گذارد. وقتی بوش از عبارت محور شرارت برای اشاره به عراق، ایران و کره شمالی استفاده کرد در سطح داخلی به خوبی دریافت شد. با وجود این، خارجی­ها علیه یکسان کردن وضعیت­های دیپلماتیک جداگانه تحت یک برچسب اخلاقی واکنش نشان دادند. همین طور، هرچند اعلام "جنگ علیه تروریسم"به بسیج عمومی و حمایت کنگره بعد از یازده سپتامبر کمک کرد اما بسیاری از ملت­های خارجی معتقد بودند که امریکا تلاش­های جمعی علیه تروریسم را دشوارتر می­کند، به خصوص زمانی که ایدة جنگ بی­پایان می­توانست برای محبوس کردن زندانیان در گوانتانامو بدون حقوق کامل قانونی مورد استفاده قرار گیرد. وزارت خارجة انگلیس در سال 2006 دیپلمات­هایش را از کاربرد این عبارت بازداشت، زیرا معتقد بودند که این امر به روایت القاعده از جهاد جهانی کمک می­کند (نای، 2007).

حتی زمانی که بین سیاست و ارتباطات تعادل برقرار می‌باشد تصاحب منابع قدرت نرم در عصر اطلاعات دشوار است. از این‌رو، همان‌طور که پیش از این گفته شد، ارتباطات حکومت تنها بخشی کوچک از کل ارتباطات میان جوامع در عصری است که غرق در اطلاعات است. فیلم­های هالیوودی که به بنیادگرایان مذهبی در سایر کشورها حمله می‌کنند یا مبلغین مذهبی امریکایی که به ظاهر از اسلام ارزش­زدایی می­کنند همواره از کنترل حکومت خارج خواهند بود. برخی شکاکان به این نتیجه رسیده­اند که امریکایی­ها باید امور اجتناب­ناپذیر را پذیرفته و اجازه دهند تا نیروهای بازار از نمایش تصویر و فرهنگ کشور به خارجی­ها مراقبت کند. چرا پول به حساب صدای امریکا بریزیم در حالی که سی.ان.ان، ان.بی.سی یا فاکس می­توانند این کار را برای آزادی انجام دهند؟ اما این نتیجه­گیری بسیار سطحی است. نیروهای بازار تنها ابعاد عمومی سودآور فرهنگ امریکا را به تصویر کشیده و بدین ترتیب، تصاویر خارجی یک کشورِ تک­بعدی را تقویت می­کنند.

گسترش ارتباطات بلندمدت همواره در مدت کوتاه سودآور نیست؛ بنابراین، واگذاری آن به بازار ممکن است منجر به عدم سرمایه­گذاری در این زمینه شود. اگر تحصیلات عالیه هزینة خودش را جبران کند و سازمان­های غیرانتفاعی بتوانند کمک کنند بسیاری از برنامه­های مبادلاتی بدون حمایت حکومت جمع می­شوند. شرکت­های خصوصی باید به نیروهای بازار پاسخ دهند تا در تجارت دوام آورند. اگر هیچ بازاری برای برنامه‌های زبان صربی- کروات یا پشتو وجود نداشته باشد شرکت­ها برنامه­ای به این زبان­ها پخش نخواهند کرد. گاهی شرکت­های خصوصی در مقابل فشارهای سیاسیِ حکومت­های خارجی عقب­نشینی می­کنند، اگر این کار سودمندتر باشد. توجه کنید که "روپرت مورداک"بی.بی.سی و پیام­های انتقادی­اش را از برنامه­های تلویزیون ماهواره­ای­اش برای چین در دهة 1990 حذف کرد.

همزمان، افراد پست­مدرن عموماً نسبت به اقتدار شکاک بوده، اغلب به حکومت­ها اعتماد ندارند. در نتیجه، حکومت‌ها مجبور می­شوند که در پشت صحنه باقی مانده و با عوامل خصوصی کار کنند. برخی سازمان‌های غیرحکومتی نسبت به حکومت­ها از اعتماد بیشتری برخوردارند و علیرغم اینکه کنترل آنها دشوار است امّا می­توان از آنها به عنوان کانال­های ارتباطی استفاده کرد. بنیادهای امریکایی و سازمان­های غیرحکومتی نقش­هایی مهم در تحکیم دمکراسی در اروپای شرقی پس از جنگ سرد ایفا کردند. همین­طور، برای کشورهایی مانند انگلیس و امریکا که از جمعیت­های مهاجر چشمگیری برخوردارند، این آوارگان می‌توانند ارتباطاتی را فراهم کنند که از نظر فرهنگی حساس و از نظر زبانی ماهرانه است. ایجاد ارتباطات بین احزاب سیاسی در کشورهای مختلف برای نخستین بار توسط آلمان انجام شد، که در آنجا احزاب اصلی دارای بنیادهایی برای پیوندهای خارجی هستند که تا حدودی با بودجه­های حکومت حمایت می­شود. در دولت ریگان، امریکا هنگام تأسیس موقوفة ملی برای دمکراسی تصمیم گرفت که بودجه­هایی را برای بنیاد دمکراتیک ملی و بنیاد جمهوری­خواهی بین­المللی و نیز، اتحادیه‌های تجاری و اتاق­های بازرگانی فراهم کند تا دمکراسی و جامعة مدنی را در خارج ترویج کنند.

شرکت­های امریکایی نیز می­توانند نقشی مهم ایفا کنند. نمایندگان و برندهای آنها بسیار بیشتر از نمایندگی‌های حکومت با زندگی­های مردم ارتباط مستقیم دارند. برخی تجار خیراندیش پیشنهاد کرده­اند که شرکت­ها برای نمایندگان شرکت پیش از فرستادنشان به خارج از کشور آموزش ارتباطات و ارتباط جمعی برقرار کنند. همچنین شرکت­ها می­توانند رهبری حمایت از پروژه­های خاص مربوط به دیپلماسی عمومی را در دست گیرند، مانند اینکه «یک شرکت فناوری برای تولید مشترک برنامة زبان انگلیسی بچه­ها در زمینه فناوری، حوزه­ای که دستاورد امریکا در سطح جهان تحسین می­شود، با سه­سمی ورکشاپ و مجری لبنانی کار کند» (رینهارد، 2003، ص30).

مزیت دیگر دیپلماسی عمومی غیرمستقیم این است که اغلب می­تواند در ارائة مجموعه­­ای از دیدگاه­ها بیشتر خطرپذیری کند. گاهی اوقات از نظر داخلی برای حکومت­ها دشوار است از دیدگاه­هایی حمایت نمایند که از سیاست‌های خود آن انتقاد می‌کنند. هنوز هم این انتقاد اغلب مؤثرترین شیوة ایجاد اعتبار است. بخشی از قدرت نرم امریکا خارج از فضای باز جامعه­ و حکومتش به خاطر این واقعیت رشد می­کند که مطبوعات آزاد، کنگره و دادگاه­ها می­توانند از سیاست­ها انتقاد نموده، آنها را اصلاح کنند. وقتی ابزارهای حکومتی از چنین انتقادی اجتناب کنند نه تنها اعتبار خود را از بین می­برند بلکه نمی­توانند در یکی از منابع مهم جذبه برای نخبگان خارجی (حتی وقتی که به شدت منتقد سیاست­های حکومت هستند) سرمایه­گذاری کنند. در واقع، برخی ناظران پیشنهاد کرده­اند که اگر امریکا الحره را را به یک سی- اسپان بین­المللی تبدیل کند که سمینارها، همایش­های شهری و مناظرات کنگره را پخش کند نتیجة بهتری به دست می­آورد.

گاهی اوقات نیروی نظامی می­تواند نقشی مهم در تولید قدرت نرم ایفا کند. نیروی نظامی علاوه بر هالة قدرتی که با توانمندی­های قدرت سختش ایجاد می­کند دارای دامنة گسترده­ای از مبادلات افسر، آموزش مشترک و برنامه‌های کمکی با سایر کشورها در دوران صلح است. برنامه­های تعلیمی و نظامی بین­المللی پنتاگون نشست­های مربوط به دمکراسی و حقوق بشر را نیز در کنار آموزش نظامی دربر می­گیرد. در دوران جنگ، عملیات روانی نظامی شیوه‌ای مهم در تأثیر بر رفتار خارجی است. برای مثال، یک پایگاه دشمن را می­توان با موشک کروز نابود کرد یا با نیروهای زمینی فتح نمود یا سربازان دشمن را می­توان متقاعد کرد که ترک خدمت کرده، پستشان را بی­دفاع رها کنند. این عملیات روانی نظامی اغلب شامل فریب و اطلاعات غلطی است که در جنگ مؤثر است اما در دوران صلح نتیجة معکوس دارد. خطرهای نقش ارتش در دیپلماسی عمومی هنگامی آشکار می­شود که به دنبال اعمال تاکتیک‌های جنگی در وضعیت­های مبهم باشد. این امر به خصوص در جنگ نامشخص فعلی علیه تروریسم که تمایز بین فعالیت­های غیرنظامی معمولی و جنگ سنتی را کدر می­کند وسوسه­ انگیز است. نتیجة نهایی این تلاش­ها از بین بردن قدرت نرم به جای تولید آن است.

سرانجام، اشتباه است که دیپلماسی عمومی را صرفاً از دیدگاه خصمانه نگاه کنیم. گاهی اوقات رقابتی بین "اطلاعات من و شما"وجود دارد اما اغلب این امر می­تواند به نفع هر دو طرف باشد. دیپلماسی عمومی آلمان طی جنگ سرد نمونه خوبی است. بر خلاف دیپلماسی عمومی فرانسه که به دنبال اعلام استقلال از امریکا بود، مضمون اصلی دیپلماسی عمومی آلمان این بود که خودش را در نگاه امریکا به عنوان متحد قابل اتکا نمایش دهد. بنابراین، اهداف اطلاعاتی سیاست امریکا و آلمان به طور متقابل همدیگر را تقویت می­کردند و رهبران سیاسی هر دو اهداف مشابه و متقابلی داشتند، برای مثال ترویج دمکراسی و حقوق بشر. در این شرایط، با هماهنگی برنامه­های مربوط به دیپلماسی عمومی می­توان به دستاوردهایی مشترک دست یافت. دیپلماسی عمومی جمعی به رفع تردیدهای محرک­های ملی تنگ ­نظرانه نیز می­تواند کمک کند.

جدول 1. منابع قدرت نرم ، معرّفان و دریافت­ کنندگان

مردم خارجی

علاوه بر این برخی مواقع همکاری، از جمله بهبود تصویر عمومی نهادهای چندجانبه مانند ناتو یا سازمان ملل، می­تواند استفادة حکومت­ها از این ابزار را برای مدیریت کارهای سخت مانند حفظ صلح، ترویج دمکراسی یا مقابله با تروریسم ساده­تر کند.  برای مثال، دیپلماسی عمومی امریکا طی جنگ سرد در چکسلواکی با پیوستن به کنوانسیون­های بین­ المللی که حقوق بشر را ترویج می­کردند تقویت شد. کنفرانس چندجانبه هلسینکی پیرامون امنیت و همکاری در اروپا به سال 1975 بحث حقوق بشر را در پوشش فولاد قانونی کرده و نتایجی داشت که توسط کسانی که پیمان نهایی را امضا کردند پیش­بینی نشده بود. همان طور که مدیر سابق سیا، رابرت گیتس، نتیجه می­گیرد، علیرغم مقاومت ابتدایی امریکا «شوروی­ها به شدت خواستار کنفرانس چندجانبه هلسینکی پیرامون امنیت و همکاری در اروپا بودند، آنها به این کنفرانس پیوستند و این امر شالوده­ های پایان امپراتوریشان را ایجاد کرد» (توماس، 2003، ص 25).

نتیجه

قدرت در عصر اطلاعات جهانی بیش از همیشه دارای بعد نرمِ توجه و نیز ابعاد سخت اجبار و اغوا است. توانایی ترکیب قدرت سخت و نرم به طور مؤثر را "قدرت هوشمند"گویند. امریکا در سرتاسر جنگ سرد به دنبال بهره‌گیری از قدرت هوشمند بود. امریکا در دوران پس از یازده سپتامبر در تلفیق قدرت نرم و سخت کمتر موفق بوده است. جنگ فعلی علیه تروریسم فراملی جدال بر سر بردنِ قلوب و اذهان است و اتکای بیش از حد کنونی بر قدرت سخت به تنهایی مسیر موفقیت نیست. دیپلماسی عمومی ابزاری مهم در زرادخانة قدرت هوشمند است اما دیپلماسی عمومی هوشمند مستلزم فهم نقش اعتبار، خود انتقادی و نقش جامعة مدنی در تولید قدرت نرم است. دیپلماسی عمومی که به تبلیغات تنزل یابد نه تنها نمی­تواند متقاعد کند بلکه ممکن است قدرت نرم را از بین­ ببرد.  

منابع

- Arquila, John, and D. Ronfeldt. 1999. The emergence of neopolitik: Toward an American information strategy. Santa Monica, CA: RAND.

- Bachrach, Peter, and Morton Baratz. 1963. Decisions and nondecisions: An analytical framework. American Political Science Review 57 (September): 632-42.

- Blinken, Anthony J. 2003. Winning the war of ideas. In The battle for hearts and minds: Using soft power to undermine terrorist networks, ed. Alexander T. J. Lennon. Cambridge, MA: MIT Press.

- Gingrich, Newt. 2003. Rogue State Department. Foreign Policy, July, p. 42.

- Haefele, Mark. 2001. John F. Kennedy, USIA, and world public opinion. Diplomatic History 25 (1): 66.

- Hagel, Senator Chuck. 2003. Challenges of world leadership. Speech to the National Press Club, June 19, Washington, DC.

- Hiatt, Fred. 2007. The vanishing foreign correspondent. Washington Post, January 29.

- Joffe, Josef. 2001. Who’s afraid of Mr. Big? The National Interest 64 (Summer): 43.

- Johnson, Stephen, and Helle Dale. 2003. How to reinvigorate U.S. public diplomacy. The Heritage Foundation Backgrounder, No. 1645, April 23, p. 4.

- Kaufman, Edward. 2003. A broadcasting strategy to win media wars. In The battle for hearts and minds. Washington, DC: Center for Strategic and International Studies.

- Leonard, Mark. 2002. Public diplomacy. London: Foreign Policy Centre.

- Lukes, Steven. 2005. Power: A radical view. 2nd ed. London: Palgrave.

- McConnell, David. Forthcoming. Japan’s image problem and the soft power solution: The JET Program as cultural diplomacy. In Soft power in flux: National assets in Japan and the United States, ed. Yasushi Watanabe and David McConnell. Armonk, NY: M. E. Sharpe.

- New York Times. 2007. Global view of U.S. worsens, poll shows. January 23.

- Nye, Joseph. 1990. Bound to lead: The changing nature of American power. New York: Basic Books.

- ———. 2004. Soft power: The means to success in world politics. New York: Public Affairs.

- ———. 2007. Just don’t mention the war on terrorism. International Herald Tribune, February 8.

- Pells, Richard. 1997. Not like us. New York: Basic Books.

- Reinhard, Keith. 2003. Restoring Brand America. Advertising Age, June 23, p. 30.

- Richmond, Yale. 2003. Cultural exchange and the cold war. University Park: Pennsylvania State University Press.

- Rosenberg, Emily. 1982. Spreading the American dream. New York: Hill & Wang.

- Ross, Christopher. 2003. Public diplomacy comes of age. In The battle for hearts and minds. Washington, DC: Center for Strategic and International Studies.

- Simon, Herbert A. 1998. Information 101: It’s not what you know, it’s how you know it. Journal for Quality and Participation, July-August, pp. 30-33.

- Thomas, Daniel C. 2001. The Helsinki Effect: International Norms, Human Rights, and the Demise of Communism. Princeton, NJ: Princeton University Press.

- Tuch, Hans N. 1990. Communicating with the world: U.S. public diplomacy overseas, chap. 12. New York: St. Martin’s.

- U.S. Department of State. n.d. History of the Department of State during the Clinton presidency (1993-2001). Washington, DC: Office of the Historian, Bureau of Public Affairs.

- Vedrine, Hubert, and Dominique Moisi. 2001. France in an age of globalization. Washington, DC: Brookings Institutions Press.

- Wagnleitner, Reinhold. 1994. Coca colonization and the cold war. Chapel Hill: University of North Carolina Press.

http://ann.sagepub.com

VOA

Alliance Francaise

Woodrow Wilson

Committee on public information

George Creel

OWI

USIA

 نای در جانبداری از سیاست امریکا هر کشوری را که با سیاست‌ها و اقدامات این کشور همراهی کند. برخوردار از دمکراسی می‌خواند و به طور طبیعی کشورهایی را که برای استقلال و حفظ تنها فرهنگ و تأمین منافع ملی خود با یکجانبه‌گرایی این کشور به مخالفت برمی‌خیزند غیردمکرات می‌نامند. جالب است که وی در خاورمیانه تنها رژیم صهیونیستی (نای، قدرت نرم، 1387) را برخوردار از حکومت دمکراتیک می‌داند.

NGOs

soft sell

Edward R. Murrow

Newt Gingrich

Charles Hagel

National Endowment for Democracy

Sesame Workshop

C-SPAN

IGOs

CSCE